Campagnestructuur in Google Ads: SKAG, STAG of thema-clusters?

Waarom structuur het verschil maakt

Uw campagnestructuur bepaalt drie dingen: hoe relevant uw advertentie is bij de zoekterm (Quality Score), hoe precies u biedingen en budgetten stuurt, en hoe schaalbaar uw account is als u groeit. Een rommelige structuur betekent onzuivere data, verspilling en onmogelijke analyse.

Er zijn drie benaderingen. Welke past, hangt af van uw budget, tijd en complexiteit.

Optie 1: SKAG, Single Keyword Ad Groups

Één zoekwoord per advertentiegroep, met advertenties die perfect op dat ene woord aansluiten.

• Voordeel: maximale relevantie. “Verhuisbedrijf amsterdam” krijgt advertenties die exact dat benoemen = hoge CTR = hoge Quality Score.
• Nadeel: enorme onderhoudslast. Bij 50 zoekwoorden heeft u 50 advertentiegroepen, elk met eigen RSA’s. En met close variants matcht Google sowieso ruimer, de perfecte-isolatie is deels illusie.
• Wanneer: zeer competitieve, dure termen waar elke kwaliteitspunt telt. Of als u een klein aantal zeer waardevolle zoekwoorden heeft.

Optie 2: STAG, Single Theme Ad Groups (de aanbevolen standaard)

Clusters van 5-15 strak verwante zoekwoorden die dezelfde advertentie kunnen delen:

• “verhuisbedrijf amsterdam”, “verhuisbedrijf in amsterdam”, “amsterdam verhuisbedrijf”
• “verhuisbedrijf offerte”, “verhuizing offerte aanvragen”, “offerte verhuizen”
• “internationale verhuizing”, “emigratie verhuisservice”, “internationaal verhuisbedrijf”

Voordeel: nog steeds hoge relevantie maar beheersbaar. Elke advertentiegroep krijgt advertenties die het thema benoemen.

De sleutelregel: zoekwoorden horen alleen in dezelfde groep als één advertentietekst voor álle woorden logisch is. Kan een advertentie niet voor beide werken? Dan horen ze in aparte groepen.

Wanneer: voor 90% van de MKB-accounts is dit de beste balans tussen controle en beheersbaarheid.

Optie 3: Hagakure / thema-clusters (voor grote accounts)

Hagakure is een moderne structuur waarin u campagnes bouwt om thema’s met eigen landingspagina‘s, en binnen elke campagne nog grovere clustering toepast. Het leunt meer op Smart Bidding en broad match, met veel zoekwoorden per groep.

Wanneer: bij accounts met 50+ conversies per maand en sterke tracking, waar u het algoritme bewust meer ruimte geeft. Niet voor beginners of kleine budgetten.

De praktijk-structuur voor MKB

Voor de meeste MKB-dienstverleners is dit de beste opbouw:

Budget: 60-70% op uw kern-campagne, 20% niche, 10% brand+remarketing. Start met 2-3 campagnes, breid uit als het werkt.

Beslissingsregels voor uw structuur

• Nieuwe dienst = nieuwe campagne als het eigen doel, landingspagina of budget heeft.
• Nieuwe plaats = eigen advertentiegroep binnen dezelfde campagne als de boodschap verder gelijk is.
• Andere landingspagina nodig = eigen advertentiegroep of campagne. De pagina bepaalt de groep, niet andersom.
• Andere conversie-economie = eigen campagne. Een dienst met 3× hogere marge verdient eigen budget en eigen doelstelling.

Veelgemaakte structuur-fouten

• Alles in één campagne: dan bepaalt één budget en één strategie over alle diensten. Uw goedkoopste dienst eet het budget van uw duurste.
• Te veel campagnes bij klein budget: 8 campagnes van 5 euro per dag = geen van allen verzamelt genoeg data.
• Zoekwoorden niet passen bij groep: “verhuislift” en “internationale verhuizing” in één groep kan geen advertentie hebben die voor beide relevant is.
• Geen onderscheid brand/generiek: merktermen en generieke termen hebben verschillende economie, apart meten.
• Structuur nooit bijwerken: nieuwe diensten, nieuwe regio’s, nieuwe inzichten vragen om structuur-aanpassing.

De “te veel campagnes” valkuil

Meer structuur is niet altijd beter. Een account met 12 campagnes van elk €3/dag verzamelt in geen van allen genoeg data om te leren, Smart Bidding heeft minimaal 30 conversies per maand per campagne nodig om te optimaliseren. Faustregel: bouw alleen een aparte campagne als die minimaal €10-15/dag budget kan dragen én een eigen doel of landingspagina heeft.

Hoe u weet dat uw structuur werkt

• U kunt per campagne in 10 seconden zeggen wat het doel en de bijdrage is.
• Zoektermen-overlap tussen advertentiegroepen is nihil (geen interne concurrentie).
• Budgetverdeling volgt conversie-bijdrage, niet historische gewoonte.
• Nieuwe diensten krijgen een plek in de structuur, niet “ergens bij”.

Conclusie

De beste structuur is niet de meest complexe maar de meest logische: één die uw bedrijf volgt, uw landingspagina’s respecteert en uw budgetten controleerbaar houdt. Begin met STAG-clusters per dienst, gebruik SKAG alleen voor uw duurste termen, en laat uw accountstructuur meegroeien met uw bedrijf.

De groeipijnen van structuur

Een account dat groeit vergt herstructurering: wat bij drie campagnes werkte wordt rommelig bij vijftien. De momenten om te herstructureren: als budgetten niet meer kloppen bij prioriteiten, als rapportage onleesbaar wordt en als optimalisaties elkaar tegenwerken. Herstructurering kost een middag en levert maanden overzicht op.

De naamconventie

De kleinste discipline met grootste effect: een consistente naamgeving. [Type]-[Doel]-[Doelgroep] als patroon (“Search-Merk-Bestaaand”, “PMax-Shop-Producten”) betekent dat u in een jaar nog weet wat alles is. Accounts zonder conventie worden onbeheersbaar naarmate ze groeien; met conventie blijven ze leesbaar.

De gulden regel blijft eenvoud: een structuur die u niet snapt is een structuur die u niet kunt optimaliseren. Vijf goed-georganiseerde campagnes verslaan vijftien onoverzichtelijke. Wanneer u twijfelt tussen meer granulatie of meer overzicht, kies overzicht. U kunt altijd later verfijnen als de data het vraagt.

De structuur die uw beheer vereenvoudigt

Uw account-structuur bepaalt uw dagelijkse werk: campagnes per dienst of regio, advertentiegroepen per strakke thema-cluster en zoekwoorden die echt samenwerken. Een logische structuur maakt uw wekelijkse optimalisatie sneller en uw rapportages leesbaarder.

Wanneer u structuren opsplitst

Splits uw campagnes wanneer ze echt verschillende doelen hebben: een campagne voor uw spoed-dienst en een voor uw geplande projecten verdienen aparte budgetten en aparte boodschappen. Splitsen om het splitsen is complexiteit zonder nut.

De drie structuur-principes

• Campagnes per doel: uw diensten, uw regio s of uw doelgroepen als scheiding
• Advertentiegroepen per thema: strakke clusters van tien tot twintig verwante termen
• Landingspagina s die matchen: elke groep naar de pagina die zijn intentie bedient

Voorbeeld: de structuur die het beheerde maakte

Een webshop had al zijn producten in één campagne: zijn rapporten waren onleesbaar en zijn budget onbestuurbaar. De splitsing naar drie categorie-campagnes met hun eigen budgetten en doelen maakte zijn beheer zichtbaar: hij zag direct welke categorie verdiende en welke dronk.

Wanneer u uw structuur herbouwt

Herstructureer wanneer uw beheer u hindert: rapporten die niets vertellen, budgetten die u niet kunt sturen en campagnes die drie doelen tegelijk dienen. Uw structuur moet uw beslissingen makkelijker maken, niet moeilijker.

Uw structuur-beslissingen

Uw campagne-indeling volgt uw drie vragen: hoe verdeelt uw budget, hoe rapporteert uw team en hoe verschillen uw doelen. Uw structuur die uw beslissingen ondersteunt is uw goede structuur; uw structuur die uw beheer bemoeilijkt is uw toekomstige herindeling.

Uw onderhoud-routine

Uw structuur vereist uw periodieke review: uw advertentiegroepen die te breed werden, uw zoekwoorden die hun eigen groep verdienen en uw campagnes die uw budget-imbalance tonen. Uw kwartaal-structuur-review houdt uw account scherp.

Uw naamgevings-conventie

Uw campagne-namen zijn uw beheer-taal: uw “[doel]-[thema]-[match]” conventie maakt uw rapportage leesbaar en uw team-overdracht mogelijk. Uw “campagne 1” erfenis is uw toekomstige verwarring.

De campagnestructuur die schaalbaar is

Een goede Google Ads structuur volgt uw business, niet uw gemak. De basisregels: een campagne per dienst of doelgroep (zodat u budget kunt sturen), advertentiegroepen per intentiethema (zodat uw advertenties specifiek zijn) en keywords die één duidelijke zoekintentie per groep delen.

De twee architecturen die werken: SKAG-achtig (kleine groepen per intentiethema, maximale relevantie) voor accounts met veel controlebehoefte, of thematisch (groepen van gerelateerde intenties) voor accounts die op smart bidding leunen. De eerste geeft meer controle; de tweede geeft het algoritme meer ruimte. Kies per campagne, niet dogmatisch.

Structuur als meetinstrument

Uw structuur bepaalt ook wat u kunt meten: een campagne die merk en generieke termen mengt kan nooit zeggen welke van de twee werkt. Splitst op minimaal merk vs non-merk, dienst vs dienst en regio vs regio als die dimensies uw beslissingen beïnvloeden. Wie niet splitst, meet niet.

Veelgestelde vragen

Hoeveel campagnes moet ik hebben?

Voor de meeste MKB-ers: 2-4 campagnes. Eén per hoofddienst of regio, met daarin STAG-advertentiegroepen. Meer campagnes dan u kunt voeden met budget en aandacht is versnippering.

Wat is het verschil tussen SKAG en STAG?

SKAG = één zoekwoord per advertentiegroep (maximale relevantie, veel onderhoud). STAG = 5-15 strak verwante zoekwoorden per groep (goede relevantie, beheersbaar). STAG is voor de meeste de beste keuze.

Wanneer splits ik een advertentiegroep?

Als één advertentietekst niet meer logisch is voor alle zoekwoorden in die groep. Dat is het teken dat de groep te breed is en u moet opsplitsen naar een scherpere advertentiegroep.

Moet ik voor elke plaats een eigen campagne?

Nee, eigen advertentiegroep binnen dezelfde campagne volstaat als de dienst, boodschap en landingspagina gelijk zijn. Alleen bij echt andere budgetten of doelen is een eigen campagne zinvol.

Geschreven door Jeroen Klein

SEA & advertising bij Webgilde. Wij schrijven alleen over wat wij dagelijks zelf uitvoeren voor klanten.